Autor: Silvija Vig

Nakon doktorskog studija i niza znanstvenih radova koje sam napisala na temu korporativne kulture, klime i poslovne etike, dugo sam razmišljala što bi bio prvi blog na temu usklađenosti i integriteta. Kada sam prije osam godina krenula u istraživanje tog područja razmišljala sam o tome da istražim jesu li etičnije kompanije i uspješnije, što potvrđuju brojna znanstvena istraživanja, ali ono što je mene zanimalo je pitanje što je s onim neetičnim, a financijski uspješnim kompanijama? Zašto bi te “uspješne” kompanije željele postati etičnije kad su i ovako trenutno uspješne?

Neka istraživanja potvrđuju da takve kompanije u drugoj ili najkasnije u trećoj generaciji svojeg poslovanja nestaju te da je integrativnost ta koja stvara pretpostavku dugoročnog opstanka i održivog rasta na tržištu. Je li to dovoljan razlog da zbog toga kompanije uvedu programe usklađenosti i integriteta?

Orijentacija isključivo na financijske pokazatelje može dovesti do kratkoročne uspješnosti, međutim ona ne stvara pretpostavke dugoročno održivog poslovanja. Stoga, brojne kompanije osim financijskih za svoje strateške ciljeve postavljaju i nefinancijske parametre.

Iako bi odgovor na postavljeno pitanje bio puno složeniji, ono što zasigurno utječe na dugoročno održivo poslovanje je sklad identiteta, imidža i korporativne reputacije. Iako se ovi pojmovi često koriste kao sinonimi, posebno imidž i reputacija, mišljenja sam da su ti pojmovi ipak različiti ali u međusobnom suodnosu, pa kao i autori Fombrun i van Riel1 smatram da su identitet i imidž temeljni elementi reputacije.

Dok korporativni identitet predstavlja osnovni karakter kompanije, određuje tko smo mi kao kompanija i reflektira filozofiju poslovanja, vrijednosti, ponašanja i djelovanja prema svim dionicima, korporativni imidž predstavlja sliku koju kompanija želi stvoriti u javnosti zbog čega ga se često poistovjećuje s reputacijom2.

Kako bi lakše pojasnila njihov međuodnos povući ću paralelu sa self psihologijom što sam s kolegama obradila u članku The Impact of Reputation on Corporate Financial Performance: Median Regression Approach2:

Self je doživljaj sebe, odnosno ono što jesmo, što bi u kontekstu kompanije predstavljalo korporativni identitet. S druge pak strane subjektivni doživljaj sebe kao objekta čini self reprezentaciju, što bi u kontekstu poduzeća bio imidž. “Self reprezentacija je projekcija selfa koja može biti lažna ili prava. Kada self reprezentacija odražava objektivna svojstva selfa, njega se,…, može zvati pravim selfom3. Međutim, problem nastaje ukoliko postoji razlika između selfa i self reprezentacije. U poslovnom kontekstu ukoliko su korporativni identitet i imidž u kongruenciji dolazi do pozitivne reputacije, a ukoliko ta kongruencija ne postoji, odnosno prevelik je jaz između identiteta (onoga što poduzeće jest) i imidža (onoga što bi poduzeće željelo biti), velika je vjerojatnost da će dugoročno doći do gubitka pozitivne reputacije.

Međutim važno je naglasiti da kompanija može utjecati i kontrolirati svoj identitet dok nad reputacijom nema kontrolu zbog vanjskih faktora koji utječu na nju. Kako reputacija predstavlja odraz prošlih radnji u mislima dionika koji ih potom procjenjuju kao dobre ili loše, etika je ta koja daje odgovore na pitanja što je dobro, loše, ispravno ili krivo u našem djelovanju, te nam pomaže u procjeni reputacije. Vrijednosti i misija na kojima kompanija temelji svoje poslovanje čine ideološku jezgru, odnosno, identitet, tj. karakter poduzeća, koji određuje kako se poduzeće predstavlja, na koji način djeluje i kakav dojam ostavlja u javnosti.

Da bi dojam bio pozitivan, kompanije trebaju temeljiti svoje poslovanje na integrativnosti koja je utkana u misiju i viziju kako bi kontinuirano podsjećala zaposlenike na ispravnost njihovog sadašnjeg i budućeg ponašanja i djelovanja.

Implementacijom programa usklađenosti i integriteta stvaraju se pretpostavke integrativnog poslovanja, kojim se u konačnici štiti reputacija poduzeća, izgrađuje povjerenje investitora, smanjuje nesigurnost poslovanja, štiti imovina i osigurava dodatna vrijednost kompanije” što je dovoljan razlog da kompanije pređu u višu razvojnu fazu životnog ciklusa koja vodi k dugoročno održivom poslovanju.

 

 

1 Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. (1997), “The reputational landscape”, Corporate reputation review, 1(2), 5.

2 Vig, S., Dumičić, K., Klopotan, I. (2017) “The Impact of Reputation on Corporate Financial Performance: Median Regression Approach. Business Systems Research : International journal of the Society for Advancing Innovation and Research in Economy, 8, 2; 40-58

3 Gruden, Z. (2003), “Pravi self – preduvjet stvaralaštva” (“The True Self – Prerequisite to Creativity”), Nova prisutnost, 1-2, 295-299.